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走向精益创业

2014-01-27

  在美国南加州海岸的海草床里,生存着成千上万种鱼,但只有北美牙鲆和白海鲈最受欢迎。这两种鱼都生活在海底,北美牙鲆善于隐藏在海底的藻类之中,只有当沙丁鱼游过时才冲出去捕食;而白海鲈对声音非常敏感,捕捞难度都很大。业余渔民与这两种鱼无缘,只有那种反复、规模化从事捕捞、对北美牙鲆和白海鲈行为学有深刻了解的资深渔民,才能掌握什么样的鱼饵和工具、在一天的什么时候、什么样的环境中才能如愿打捞到售价最高的它们。

    如果将渔民和创业者的行为进行对比,不难发现相似性:是否精益化,决定了创业前景和回报。许多创业者都坚信自己掌握了很有技术和商业前景的创业概念,却不愿意花时间去了解市场、客户需求、行业动态,也没有耐心去向客户及投资人说明创业的价值主张(诱饵);至于产品以怎样的方式营销、客户将以何种方式和价格购买(工具)、客户对购买流程的期望、如何取得他们的信任(鱼儿上钩的可能性),就更是超出其理解范畴的问题了。

    布兰特·库珀和帕特里克·沃拉斯科维茨都是美国资深的创业企业家,也均参与到指导其他创业者的事业之中。他们两人合著的《精益创业家》一书,是在精益创业作为一种成功创业模式主流化但仍为许多创业者所不了解、创业创新质量不高的整体背景下所推出的。精益创业是确保创业企业适应不确定性的发展环境,提供了一套全新的创业思维和工具,帮助创业者以减少浪费的方式来鉴别和应对各种商业模式的挑战。

    大多数成功的创业努力都始于一个宏伟的价值主张(愿景),但更多的失败创业也有愿景。这并不是说愿景对于创业成败显得毫不重要,恰恰相反,愿景非常重要,但这种重要性体现为实现愿景的动力——细分:你希望给某个特定群体带来某种产品;问题:你希望解决某个特殊问题;产品:你有独特的产品视角;技术:你有新的发明,希望将之产品化;销售渠道:你善于营销或致力于电子商务——创业者只有明确自己将致力于哪个要素,才能发掘出动力。

    如果细分定义为精益创业的中心,创业者就需要先了解细分市场,搞清楚问题并据此提出解决方案,采用最适合客户环境的技术。《精益创业家》书中列出了细分过程中的常见错误,包括按企业统计特征或人口特征来划分人群;按产品类别、垂直市场来划分,等等。创业者需要建立“拉动”的概念,即基于对市场和受众的了解,对客户表达对产品或对下有流程的中间“可交付”产品的需要或需求,进行产品或交付的生产管理方式。创业者定义和了解拉动,对创业商业模式与产品市场匹配进展程度将有更明确了解。书中举出了快时尚等行业企业的案例,对基于细分的精益创业具体操作进行了进一步说明。

    证实想法-证实产品-证实市场推广和销售-证实增长逻辑,这一连串的证实链条,目的在于发现价值流。将这个链条予以倒推,可以更为清晰的梳理价值流,将一些模糊化的描述进行更进一步的确定,比如客户信任程度,究竟是信服,还是希望,或者满意。

    创业需要聆听客户的想法吗?许多创业成功案例都表明,忽略客户建议是危险的;但另一方面,史蒂夫·乔布斯等商业领袖也以忽略客户需要、提出更高层面的创业(创新)价值主张的方式,获得了巨大成功。布兰特·库珀和帕特里克·沃拉斯科维茨在书中指出,“倾听你的客户,或者不听”。这并不是在“骑墙”,客户的意见建议在一定情况下是需要聆听的,比如,客户跟企业谈起他们懂得且喜欢的产品改进问题;企业在推行新产品,通过客户互动,能让客户意识到他们意见表达的重要性;与之同时,如果企业询问现有客户,是否喜欢变化很大的新产品,其反应需要审慎对待;如果企业征询预期客户是否会付费购买某种绝佳创意,其反应也不能盲目信赖。至于那些并非企业、创业者细分目标客户的人(比如企业老板、创业者的亲属)表达出对创意的喜爱,这更应该理解为纯粹的恭维。

    实际上,倾听客户想法,应该扩展到创业者、企业家跟客户的互动全过程之中。布兰特·库珀和帕特里克·沃拉斯科维茨提醒指出,许多创业者过于自信自己的创意,在跟客户第一次交谈时,就大谈特谈自己的解决方案,实际上这种情况下客户只会产生反感,不会去在意创业者提及的产品功能、架构、平台。创业者应该尝试做个“动物学家”,用自己的视角观察客户在互动中的反应;做个“医生”,探询、盘问、督促客户,要找出感觉和原因;要促使客户主动表达其看法。

    精益创业接下来的流程包括,可行性实验,带来认知并减少商业模式风险,创业者应建立起一套敏锐的即时反应测试系统;从数据中发掘出有价值的内容;推出最小化可行产品,以提供测试;以客户视角开展测试体验。

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